WP Greet Box icon
Dobrodošli na Svetlu Komoru, portal i magazin primenjene fotografije! Ako ste novi ovde, možda želite da pratite naš RSS izvor, ili Fejsbuk stranicu, kako biste ostali u toku sa novim sadržajem?

banovo-brdo-plakat-trgovina-blog-bilbord-1

banovo-brdo-plakat-trgovina-blog-bilbord-2

Mikrobrend se pominje kao podvrsta brenda, sužen na određenu geografsku lokaciju ili vrlo specifičan tip proizvoda. Njime se uglavnom služe manje firme koje funkcionišu na manjem prostoru, ali ga koriste i velike korporacije kao efikasan način dobijanja novih i zadržavanja starih mušterija. Za razliku od brenda koji funkcioniše globalno, mikrobrend ima tu prednost da se lakše identifikuje u lokalnoj zajednici, u kojoj može imati i veći uspeh od globalnog brenda.

Primer jednog takvog mikrobrenda u Beogradu je i Banovo brdo trgovinski lanac, koji doduše ima dragstore i maloprodaju i van istoimenog beogradskog naselja. Ovom prilikom bih se fokusirao na maloprodajni objekat koji se nalazi baš na Banovom brdu, za ilustraciju o upotrebi fotografije u mikrobrendu. Radi se o tipu samoposluge koja prodaje razne prehrambene i tehničke proizvode. Ne bih se mnogo bavio marketingom jer u toj oblasti postoje daleko stručniji ljudi od mene, ali se par stvari same po sebi nameću.

Misija

Stvarajući trgovinski lanac sa imenom naselja u kome se on nalazi jednostavno govori da je on specifičan za to naselje. Da prepoznaje potrebe (ili mikropotrebe?) koje tu postoje, da poznaje ljude, uopšte “ukus” tog naselja. Takav brend treba da se ponaša kao domaćin, a ljudi koji tu žive moraju u njemu prepoznati “komšiju” kod koga će rado svraćati. Samim imenom to je delimično postignuto, ali je potrebno još – specifičan vizuelni identitet, akcije, promocije, vrste proizvoda i usluga koje su usmerene na specifične karakteristike naselja (odnos bogatih i siromašnih, mladih i starih, kulturnih i zabavnih institucija…), i slično. Uspešnom kombinacijom svih tih elemenata može se doći do uspešnog mikro-brenda, kog će kupac rado prihvatiti.

Primena fotografije

U svim ovim okolnostima treba pronaći način za pravilnu primenu fotografije. Ona ne sme upasti u zamku da izgleda kao globalni brend, koji spaja ljude sa svih meridijana, već da odgovara upravo ovom geografskom području, upravo tim ljudima. Tako će se mnogo bolje izdvojiti od drugih globalnih konkurenata (čak i kada “globalni” znači sa ex-YU prostora). Fotografija mora da asocira na lokalnu sredinu, na “komšije” koje srećemo svakog dana na ulici, pijaci, u prodavnici… Ona mora biti bliska i pristupačna, baš zato što je usmerena na užu geografsku lokaciju.

Šta je pošlo naopako?

banovo-brdo-plakat-trgovina-blog-bilbord-1

Naspram lepih belih oblaka pravo stoji nasmejana plavokosa devojka, držeći veliku korpu punu raznih namirnica. Njeno pravo držanje nam govori da je sigurna u sebe, ali se to u njenom neobično zategnutom, plastičnom osmehu gubi. Srećna je jer je napunila korpu, ili ona to samo glumi pred komšijama? Ne mogu da se suzdržim da ne uđem u psihološki profil ove devojke, ona to prosto provocira. Plavokosa devojka, sa naglašeno pravim držanjem koje dodatno ističe njene grudi. Kupila je jedno mleko, jedan francuski hleb, jedan ananas, jednu polutku paradajza. To je dovoljno za jednu osobu… za taj dan. Ne verujem da je ona majka, čak bih se usudio da kažem da je studentkinja iz unutrašnjosti, ili bi to bio stereotip o plavokosoj studentkinji? (ekonomije, prava…) U kosi ima crnu traku, što se teško može dovesti u vezu sa srećom, već pre govori o povučenosti, uplašenosti. Sve deluje srećno, ali se kroz taj ukočeni osmeh vidi da nešto poprilično ne štima.

Cela ova hiperrealna scena upravo je suštinska suprotnost onome što smo pričali o mikrobrendu. Prvo, Banovo brdo je sasvim normalno naselje van centra grada, koje se čak graniči sa nekim, rekao bih siromašnijim naseljima poput Žarkova i Čukaričke padine (bazirano na mom ličnom iskustvu sa tim naseljima). Tu živi, jednostavno rečeno, srednja-niža klasa. Ljudi koji kupuju na obližnjoj pijaci teško bi se mogli prepoznati u liku zadovoljne plavokose devojke. Banovo brdo nije Beverli hils. To je prva i najveća greška ove fotografije: promašena ciljna grupa.

Izdvojio bih par bitnih simbola: kupac. Prvo sa čime će potencijalni potrošač pokušati da se identifikuje jeste fotografija “kupca”. Baka će rado ući u radnju ako joj “druga baka” kaže da je već bila tamo. Deca će pre ući ako vide drugu decu (ili recimo, klovna, lutke…), i tako dalje. Takozvani “kasting” na kome se bira lice koje će predstavljati kupca na fotografiji ne sme da ide po principu “moja kćerka je najlepša”.
Drugo: pozadina. Vrlo bitan simbol jer označava prostor u kome se potrošač nalazi. Beli oblaci bi trebalo da označe lakoću, nestvarnost, fantaziju. Time se može zaslepiti nečija pažnja, uvesti ga u nerealan svet u kome je sve lako (ko se seća primera o kazinu?). Ali možda je efikasnije da se prikaže sasvim realan svet, kako bi se dokazalo da je ovde moguće kupovati? Sa takvim realnim okruženjem pojedinac se mnogo lakše identifikuje, što je vrlo bitno.
I treće: proizvodi. Naravno, bitno je prikazati šta se sve može kupiti u vašoj radnji. Isušeni ananas ili pola paradajza možda i nisu najbolja preporuka. Konsultovati iskusne kupce (a.k.a. bake). Šalu na stranu, izbor proizvoda je takođe bitan, i bilo bi dobro da se poveže sa tipom kupca (mladi kupuju sok, slatkiše, grickalice; stari kupuju povrće, voće, hleb itd).

Svo vreme treba imati na umu da se radi o mikrobrendu, nešto za šta lokalna zajednica treba da se veže. Ispitajte tu lokalnu zajednicu i brend oblikujte prema njoj, a ne prema “globalnim” ukusima. Dok ćete one manje oprezne uspeti da hipnotišete ovakvim hiperrealizmom, svima drugima koji malo razmišljaju, ovo će pre delovati kao maska preko loše ponude. Ili će se desiti ono najgore – ljudima će biti svejedno da li je taj zid prazan ili je na njemu ovakva fotografija. A za celu produkciju bilborda ste možda potrošili par hiljada evra…

banovo-brdo-plakat-trgovina-blog-bilbord-2

Dve jabuke — jedna crvena, jedna zelena. Kao da sam to negde već video… kao da mi ovaj ogromni bilbord ne deluje originalno, kao da mi ne govori ništa osim da ovde mogu kupiti jabuke, ovo mora da je neki megamarket sa plastičnim voćem, kao i na drugim mestima. Otići ću ja na pijacu koja je dve stanice niže, tamo sigurno imaju veći izbor i povoljnije cene.

Rešenje

Prošetati se naseljem, i ujutru i popodne, i radnim danom i vikendom. Pronaći “sliku” naselja, uočiti šablone kojima će se potrošači lakše i kvalitetnije privući. Ovo je takav tip usluge u kojoj želite što šire mase motivisati da dođu kod vas, a ne samo kćerke bogatih industrijalaca. Jeste, zvuči zabavno naći lepu plavušu da pozira za plakat za vaš trgovinski lanac. Staviti je među oblake što bi trebalo da znači “kod nas sve ide lako”. Ali prestaje da bude zabavno kada se potrošači ne pronađu u toj slici i počnu da vas shvataju kao samo “još jednu prodavnicu koja mi povlađuje da bih kupio kod njih”. Tada se utapate u konkurenciju i gubite šansu da istaknete upravo najveći adut vašeg mikrobrenda – vezu sa lokalnom zajednicom. Dve jabuke u nepostojećem prostoru su školski primer globalnog — da se svima pomalo svidi, a verovatno nikome baš mnogo. Kada već imamo priliku da radimo “na lokalu”, zašto se opterećujemo nekim evropskim, svetskim potrebama? Potrebe su tu, u komšiluku.

Ako je ideja da se ide sa fotografijom kupca, moglo se postaviti nekoliko fotografija “pravih” kupaca u prodavnici. Bez mnogo nameštanja, falsifikovanja. Baka stoji sa korpom iz koje vire prašak za veš, toalet papir, u drugoj ruci iz kolica vire spanać, luk ili nešto treće. Otac i majka sa detetom kupuju gomile sitnica, ili deka koji drži novine, hleb i mleko? Zašto ne u stilu Sartorialista – lagani, iskreni, prijateljski portreti? Tako bi se poboljšala komunikacija sa prolaznicima koja je trenutno u stilu “mi smo savršeni, prelepi, sjajni, među oblacima, a gde ste vi?”, a mogla bi da bude “Zdravo komšija, i ti kupuješ ovde? ‘Ajmo zajedno”.

Proizvodi u natprirodnoj veličini (primer dveju jabuka) zaista daju utisak da je nešto novo, moderno, da ima veliki izbor, ali sam siguran da taj utisak vrlo kratko traje. Ova strana prodavnice je okrenuta ka vrlo prometnoj Požeškoj ulici. Tuda prolaze autobusi, tramvaji i automobili. A odmah tu je i semafor, pa ljudi stvarno imaju prilike da duže vremena gledaju u bilbord. Dati im ovako prosto i neinformativno rešenje nije pametno. Čak bi bolje bilo da su nalepljeni papiri sa “najnovijim ponudama”. Samo da piše “jabuke 55, hleb 38…” velikim slovima, imalo bi više efekta. Za to vreme stajanja na semaforu, morate obuzeti čitavu pažnju ljudi. Pomenute fotografije sa “običnim” kupcima, isticanje pojedinih akcija, bilo šta što bi ljude nateralo da baš tu kupuju. Dve velike jabuke to nisu.

Beleške

Zašto se i na sajtu trgovine pojavljuje isti “holivudski” pristup? Banovo brdo svakako nema solitere u obliku šiljka, niti je nešto posebno glamurozno samo po sebi (iako je jako lepo i prijatno naselje!). Zašto se one prijateljske fotografije ne bi objavljivale na sajtu, ili čak na blogu trgovine?

A da, potreban je neko to da radi. Verujem da bi bilo zainteresovanih mladih fotografa, koji bi uz odgovarajuću (ne)materijalnu nadoknadu pristali da se uključe. Ne mora uvek biti novac u pitanju, a tu dolazimo i do one diskusije Da li raditi besplatno, i kada? Fotograf bi mogao raditi besplatno, a za uzvrat recimo prodavati te fotografije, deliti svoje vizit karte, a na blogu staviti link ka svom sajtu. Naravno, treba pronaći pravu ravnotežu.

Takva akcija bi pomogla u izgradnji mikrobrenda, jer pokazuje da je Trgovina zainteresovana za interakciju sa svojim kupcima. A upravo se ta interakcija, “kupovina kupca” smatra jednim od najvažnijih aspekata marketinga.

Sve to može zvučati suviše bajkovito i nerealno u ovim ekonomskim uslovima 2009. godine. Ali sam siguran da je ostvarivo, a u ovom slučaju rekao bih i neophodno. Uostalom, sada je vreme za hrabre poteze!

Be Sociable, Share!